Quel mal s’attaque à votre fréquentation et la dévore un client après l’autre ?
L’inflation ? AMAZON ? SHEIN ? TEMU ? Nos élus qui font crever le commerce comme ils ont fait crever l’industrie ?
C’est possible. Sans doute que ça n’aide pas beaucoup mais tout ça, on n’y peut rien.
Et nous, ce qu’on aimerait, c’est pouvoir y faire quelque chose. Alors on va se concentrer sur ce qu’on peut changer.
Voici 3 ou 4 chiffres qui recadrent la question : le web progresse entre 10 et 15% de PDM selon les années. Près de 200 milliards en 2025 dont plus de 76 milliards pour la vente de biens (C’est ça qui nous intéresse).
Kôlossâl ! Sauf que 76 milliards, c’est 12% du commerce et même 6%, quand on ne garde que les “pure-players” et qu’on enlève les enseignes de magasins qui font du web.
Elles font la moitié du CA en ligne. (leroy merlin, boulanger, fnac, Leclerc, Décathlon, votre enseigne, etc…).
La vraie coupable de vos problèmes de fréquentation, vous la connaissez... sans la reconnaître.
Elle est gentille au premier abord. On n’y croit pas mais elle peut se transformer en tueuse, en moins de 3 secondes, sans prévenir. C’est un genre de passive-agressive silencieuse. Elle est impitoyable parce qu’elle agit sans haine.
Et pire encore, elle n’est pas seule. En réalité, ils sont des centaines. Vous les rencontrez tous les jours. Quand vous en croisez un, il vous sourit sans arrière pensée. Ils ont l’air amicaux avec vous mais si votre commerce périclite un jour, ce sera eux et personne d’autre les coupables.
Alors, c’est qui cette tueuse infernale et ses complices ? Si la réponse vous déçoit, c’est qu’il faut qu’on en parle. La coupable, c’est votre propre clientèle. Ou plutôt VOS clients, chacun, un par un.
Bah merde alors !
Rassurez-vous, ça n’a rien de personnel. Vos clients vous aiment beaucoup. Ils viennent d’ailleurs vous voir de temps à autre quand ils trouvent le temps ou une bonne raison. Ce n’est en aucun cas une question de méchanceté, c’est une question de câblage qui évolue.
Vos clients ont 3 obsessions majeures : gagner du temps, fuir la complexité et en avoir pour leur argent (ou plutôt ne pas être pris pour des idiots).
Le web n’a pas créé ça. Il s’est contenté d’y répondre à sa manière pendant que le retail en magasin continuait sa route, imperturbable.
La grande distribution peut-être plus qu’une autre parce que c’est difficile de se remettre en cause quand on est le plus fort.
Pourquoi faire ?
Et son complice, l'agent double, le traître, vous le connaissez également très bien.
Allez ! Assez de devinettes. Son complice de votre désaffection, c’est votre propre bouclard avec vos propres équipes sous votre propre management. Tout ça travaille un peu pour l’adversaire sous vos yeux, sans en avoir l’air, sans vergogne.
Bah re-merde alors !
C’est votre magasin qui finit par pousser vos clients dans les bras du web, comme une mauvaise habitude qu’on a pris, pousse sa femme dans les bras d’un amant.
Comme solution pour récupérer sa femme, on peut toujours essayer de casser le nez de l’amant. En général, ça ne finit pas bien.
On peut toujours faire une scène à sa femme. Pas tellement mieux.
On peut aussi tenter de se déguiser à son tour en bellâtre romantique pour faire « mine que… » et tenter de reconquérir le cœur de la belle. Mais, le risque ici est d’ajouter le ridicule aux cornes.
En réalité, chaque fois que votre point de vente impose un petit frottement, une micro-lenteur, une déception, même légère, ou une rigidité à son client, il l’envoie dans les bras du web ou d’un concurrent qui opère sur le web.
Soit on le force à perdre du temps, soit on lui donne l’impression qu’on le plume, soit on alourdit sa charge mentale. On l’envoie dans les bras du web. Et le web, il est là. Il attend, dans sa poche, sur son téléphone, sa montre même. Et peut-être bientôt dans ses lunettes ou son cerveau.
Oubliez le mythe du commerçant de proximité qui faisait votre fierté.
Le web est dans la main de votre client, porte fermée à une heure du matin, alors qu'il est assis sur le trône. (Le client est Roi)
Qu’est ce que vous avez de mieux à proposer en matière de proximité ? OK. Je crois qu’on est d’accord.
D’ailleurs, je profite pour redire que le web n’invente pas le besoin mais il offre une possibilité supplémentaire de le satisfaire.
Parce qu’avant, vous vous rappelez ? Vous aimiez attendre l’ouverture d’un magasin ou y faire la queue en caisse ?
M’étonnerait.
Et avant encore (je vous parle d’un temps…), est-ce qu’on aimait attendre que Madame Toulemonde ait fini de bassiner l’épicier avec ses varices pendant qu’on attendait son tour devant le comptoir ?
M’étonnerait aussi.
Mais on n’avait-pas-le-choix. Si tu voulais acheter une nouvelle liquette ou n’importe quoi, tu faisais avec ces petits inconforts. Ils faisaient partie de la vie, de l’expérience, comme on dit.
Les gens ne sont pas devenus plus impatients, ils ont juste le choix.
Faire poireauter un client alors qu’il avait tellement d’autres choix que de venir chez vous, c’est une provocation qui passe mal.
Vos clients viennent ou ne viennent pas pour 2 raisons :
une bonne raison et la vraie raison.
Merci Dale Carnegie pour ces merveilleuses citations. Et quoi de plus vrai ?
Pour reconnaître une bonne raison de la vraie raison, c’est simple. Les bonnes raisons viennent de la tête. C’est rationnel, calculé, anticipé, froid, intelligent.
Les vraies raisons viennent des tripes. C’est émotionnel, impulsif, spontané, bouillant, intuitif.
Le hic, c’est que le monde entier, vous, moi, le pape ne sommes pas des être rationnels. C’est tout le contraire. Nous ne sommes qu’une montagne d’émotions, recouverte d’une fine pellicule de rationnel. Et tout notre comportement a l’air d’être guidé par de bonnes raisons, faciles à prévoir alors que TOUT est guidé par des vraies raisons qu’on cache parce qu’il n’y a pas toujours de quoi en être fier et qui surgissent sans prévenir. Regardez les infos.
Vous pensez que votre client sort son téléphone pour comparer les prix au milieu de vos rayons pour gagner 4 euros ? C’est une bonne raison.
Sauf que les 4 euros, il va en dépenser le double en jeux à gratter en sortant de chez vous.
La vraie raison, c’est qu’il a l’angoisse de se faire pigeonner parce que son estime de lui-même souffre mal la contrariété. Il ne veut pas regretter son achat et passer pour une andouille.
La réalité, c’est qu’il est chez vous, pas ailleurs. S’il sort son téléphone, ce n’est pas de la faute du web, c’est que le magasin a échoué à le rassurer de ses petites angoisses, alors qu’il en a pourtant besoin et qu’il a désormais dans la main, les moyens de se satisfaire.
Vous pensez que votre client (j’ai l’impression de faire une pub CARGLASS ;-)) commande sur AMAZON parce que c’est plus efficace et qu’il est livré en 24h sans bouger de chez lui. Très bonne raison. C’est propre, facile à comprendre : rapide et facile. Vive le web !
La vraie raison : il a la flemme de bouger pour acheter des trucs alors qu’il va aller courir 6 kms pour le plaisir dans 1 heure ou soulever de la fonte chez Basif Kit (toute ressemblance….). Et puis commander en ligne, c’est un peu comme recevoir un cadeau. Assis dans son fauteuil. Quand on creuse un peu, on a tous 12 ans d’âge mental.
Si vous regardez mieux la réalité de son expérience, il va falloir entrer dans son compte AMAZON (quand on n’a pas enregistré le mot de passe ou qu’on change d’appareil, c’est bien ch***t), détecter les bonnes affaires avec des vignettes pas toujours assez grandes, valider, choisir des lieux de livraison en regardant sur une carte, lire un mail qui confirme que c’est reçu, un autre qui confirme que c’est parti, un troisième qui dit que ça va arriver. Un SMS qui qui que ça vient. Un autre qui dit que ça va vraiment venir. Un quatrième qui dit que vous devriez prévenir si vous êtes absent. Un 4ème qui vient de moldavie pour essayer de vous piquer vos sous. Espérer tout le temps de livraison que ça va bien se finir.
Aller au point relais où il faudra faire la queue dans un magasin s’il n’y a pas de Locker. Ou repartir faire la (célèbre) queue de la poste pour chercher le colis qu’on vous a livré pendant votre absence.
Tout en espérant surtout qu’il n’y aura pas d’erreur ou de galère pour ne pas avoir à retourner le bidule. Je vous épargne la description du process de retour.
Et tout ça en n’oubliant pas les 37 mails assortis à votre achat qui vont pleuvoir pendant des semaines sur ton téléphone pour savoir si ça t’a plu, si tu recommanderais et si tu n’achèterais pas un petit truc qui va avec ton petit machin, etc…
Le web bosse d’arrache-pied pour limiter tout ça mais, pour le moment, niveau efficacité sans bouger et réduction de la charge mentale, on est bien mais pas top.
A moins qu’il n’ait absolument besoin d’un Glomificateur bringé à rattrapage de jeu hydraulique que vous n’aurez jamais en magasin parce que c’est de la longue traîne typique où AMAZON est imbattable, s’il fait ça, c’est qu’aucun magasin ne lui a paru capable de faire mieux.
Vous pensez que votre client passe des heures sur internet à lire des avis, à comparer des fiches techniques pour faire le choix ultime sans se tromper. Bonne raison et on le fait tous. Mais pourquoi ? (la vraie raison ?).
Dans ce monde où la confiance pourrit sur pied, il a besoin d’un ancrage qui va le mettre à l’abri de l’arnaque ou de l’erreur et donc du ridicule ou de l’angoisse. Un truc qui va lui permettre de vérifier par lui-même ce qu’on lui raconte en bout de piste. Un truc qui apaise ses tripes, parce que c’est là que ça se passe vraiment.
Il achètera où c’est le plus facile, le plus rapide, à prix correct et surtout en confiance.
Si vous avez de bons vendeurs, bien formés et qui écoutent, vous finirez par lui éviter même la charge mentale de passer des heures à comparer.
Un bon vendeur qui vous écoute attentivement et vous dit : « Ce que vous avez vu sur internet est parfaitement juste mais si j’ai bien compris ce que vous me dites, c’est plutôt le plus grand qu’il vous faut et je vais vous expliquer pourquoi. ».
Quel confort incroyable ! Et c’est chez vous qu’on peut trouver ça !
Si vous voulez avoir un aperçu des motivations profondes de vos clients (les vraies raisons), suivez les 7 péchés capitaux. L’orgueil, l’avarice, la luxure, l’envie, la gourmandise, la colère (ou l’impatience) et la paresse.
Evidemment, la luxure et la gourmandise ne s’appliquent pas toujours (quoique) mais globalement, vous tenez les vraies raisons qui font avancer le monde.
Ne cherchez pas la solution dans l’imitation mais dans le contre-pied.
Et surtout n’écoutez pas ce que je viens de vous dire si vous comprenez, “faites le contraire du web”.
Si c’est LE client qui ravage votre fréquentation, il faut être attentif à ce qu’il veut, pas à ce que je dis. Soyez subtil et prenez du web ce qui vous est utile (la modernité) et travaillez le reste à contrepied (les inconvénients de la modernité).
Ici, un article de mon blog. Omnicanalité : comment les magasins indépendants peuvent en faire une force sans devenir e-commerçants et sans perdre leur temps ?
Je ne vais pas répéter ce que vous trouverez dans cet (excellent) article ;-).
Je vous invite, par contre, à regarder le monde autour de vous. Nous avons une chance incroyable : un tsunami est en train d’arriver sur nos côtes.
On a « enfin » mis au point des outils qui éliminent ces satanés humains des interactions sociales. Voici l’IA.
C’est tellement idiot que je ne me lasse pas de le dire. On a trouvé des outils pour sortir les hommes des interactions sociales.
Génial ! Incroyable ! C’est tellement bon pour nous tout ça. On ne pouvait pas rêver mieux.
Pour celui qui utilise l’IA pour parler à ses clients, ce sont des coûts en moins, de la fiabilité en plus, de la disponibilité, de la docilité 24/7.
Pour le client, c’est un service beaucoup plus fin, plus intelligent, plus capable, plus disponible, moins sujet aux erreurs de communications, aux malentendus.
Vraiment génial !
Sauf que, comme je viens de vous le dire (restez concentré, s’il vous plait), aucun être humain n’est rationnel, quelle que soit l’intelligence de son smartphone et les bonnes raisons finissent toutes à la casse à un moment donné.
L’envahissement de notre vie par l’IA va rendre frénétique la recherche de satisfaction d’une série de besoins qui existe déjà mais dont la non-satisfaction va devenir douloureuse dans ce monde d’abondance et de profusion numérique et artificielle.
Interagir avec ses frères humains. Ne pas être seul. Etre aimé, considéré. S’engueuler, même, pourquoi pas. Avoir un rapport social.
Tout ce qu’on fait et n’essayez pas de nier, je vous connais, c’est pour l’interaction sociale. Le choix de sa bagnole, son tatouage, sa coupe de cheveux et j’en passe, on le fait pour créer une émotion chez son semblable humain. Pour le séduire, l’énerver, le faire rire, le rendre jaloux, le provoquer, obtenir son admiration….
Et le meilleur endroit pour ça, c’est le magasin, le bistrot, la plage, le jardin public, la terrasse du restaurant, la piscine. La vie, la vraie, quoi !
Le numérique nous poussait jour après jour en banlieue du marché, l’IA nous téléporte dans le sens inverse pour nous ramener au pied de l’église en quelques secondes en voulant nous en éloigner. Au centre de la vie sociale.
Mais attention, pour bien prendre le virage, il faut tourner le volant.
Il faut faire un tri et renverser la manière de penser.
N’ayez aucun scrupule et ne soyez contaminé par aucun dogme.
Utilisez ce que la technologie propose pour remplacer l’humain chaque fois que c’est intelligent et possible mais avec du discernement. Beaucoup de discernement.
Vos équipes perdent des heures à changer des étiquettes ? Ca, c’est un boulot à confier à des automates. A passer des commandes ? Idem.
A faire des inventaires, à prévenir un client que sa commande est là ? Pareil !
A informer vos clients que vous êtes ouvert le lundi de Pâques, que vous ouvrez à 9h, que vous êtes ouvert le dimanche ? Même chose !
A faire de la compta, de la gestion, du contrôle de facture,de la gestion de stocks, de la production de stats, de l’analyse, de l’encaissement d’argent, de la clôture de caisse, de la relance de clients en compte, etc, etc… ? De la paperasse, de l’administratif ?
Ne cherchez pas ! Mécanisez tout ça autant que la technologie et vos moyens vous le permettent. C’est un enjeu clé pour assurer votre avenir. Parce que vos Hommes coûtent trop cher et ne sont pas assez bons pour des tâches répétitives et sans plus value sociale.
MAIS….
Sélectionnez les avec le même soin que vous sélectionneriez vos associés, payez les sans mesquinerie, considérez les comme la plus grande force de votre entreprise. Et surtout, placez-les là où l’intelligence artificielle et le numérique n’ont aucune chance. Là où l’humain possède des avantages concurrentiels déloyaux. L’émotion, l’interaction, le rapport humain.
Rappelez-vous que ce sont des humains qui nous font vivre, qui décident de nous donner leur argent. Pas des machines.
Ne mélangez pas la fin et les moyens et mettez le bon répondant en face du vrai patron de votre bouclard.
Je vois des entreprises qui utilisent ces abominables standards automatiques (pour avoir le rayon x, appuyez sur 1, pour aller vous faire foutre, appuyez sur #…) et qui en même temps, utilisent leurs Hommes pour changer des étiquettes ou saisir des factures toute la journée.
Quel incroyable contresens historique ! Quel gaspillage ! Quelle connerie !
Et maintenant ! Concrètement !
Bon, on arrive gentiment. Si tout va bien, vous êtes encore là et si tout va très bien, on a des points d’accord..
Maintenant, on passe au concret.
On va essayer de faire simple et d’éviter les plans d’actions complexes ou les bouleversements qui amèneraient plus de paralysie que de mouvement.
Le management ne se construit pas qu’avec des concepts. Il se construit avec des hommes et si vous faîtes ce qui suit, ils vont être surpris mais il s’engageront avec vous parce que c’est une cause à défendre.
1ère action : observer en équipe.
Lundi matin, 10 minutes avant l’ouverture, les collaborateurs face à vous, debout sur le carrelage, on va passer aux choses sérieuses et solliciter vos hommes pour ce qu’ils font de mieux.
“J’ai besoin de vous pour passer dans une nouvelle époque pour l’entreprise. On va gagner des parts de marché facilement.
La force de notre entreprise, c’est vous et j’ai besoin de vous pour réussir une transformation profonde. On doit devenir des champions de l’expérience client.
Pour commencer, j’ai besoin que, dans votre poste d’abord et dans tout le magasin, ensuite, vous me donniez votre avis personnel sur ce qui fait perdre du temps à nos clients ou leur prend la tête.
Trop compliqué, trop lent, trop contraignant. Tout ce qui agace ou qui peut contrarier nos clients, il faut le débusquer.
On se donne une semaine pour réfléchir. On se reparle lundi prochain, même heure. Envoyez-moi vos idées ici (boîte aux lettres en métal, adresse mail, tout ce que vous voulez. Tout marche du moment que c’est facile).
On est 27, tous dans la même barque. J’attends 27 réponses à ma question.”
Évidemment, pour que ça marche, vous prendrez la liste et vous vous efforcerez de tuer chaque insecte qui donne des boutons à vos visiteurs sans oublier d’impliquer vos Hommes.
Un juste retour des choses me semblerait être de confier à celui qui a déniché la “pétouille”, le soin de superviser son élimination et de parler de ses résultats à ses collègues lors de la prochaine réunion.
2ème action : observer son équipe.
Regardez les travailler. Chaque personne, lentement, soigneusement, minute par minute. Puis, faîtes le tri dans ce qu’un outil pourrait faire mieux qu’eux.
Si vous entendez 3 fois un employé dire “c’est dans l’allée numéro 5”, vous avez trouvé quelque chose. Un panneau bien placé et bien foutu ferait mieux qu’un humain.
Ou une appli, un zonage de panneaux de rues lisibles ou ce que vous voulez d’autre. C’est votre problème.
Un autre qui répond pour la 32ème fois au téléphone, “Oui, on est bien ouvert aujourd’hui. De 9h à 19h”, parce qu’on est le jeudi de l’ascension, vous savez qu’on peut faire mieux.
Un troisième qui passe 10 minutes à réciter la notice du produit qu’il lit difficilement sur la boîte (c’est écrit petit).
Si c’est moi le client, non seulement ça m’agace, parce que j’ai déjà mes infos (je les avais depuis la nuit dernière, sur mon trône). Mais en plus, ça ne me donne pas confiance.
Dans ce cas là, revoyez peut-être la formation de vos vendeurs mais surtout, réfléchissez aux solutions qui pourraient faire le job (lire la notice).
J’ai eu récemment un contact avec deux étudiants, dont les convictions n’ont d’égales que la fraîcheur de leur regard d’entrepreneurs. Ils sont passionnés d’IA et sont convaincus qu’on peut aider les clients avec leur smart phone en magasin. Pour repérer l’article en magasin et pour lire la notice. Un genre de vendeur IA. Un distributeur d’infos.
J’ignore où finira cette graine ou même si elle aura le temps de produire des fruits mais s’ils arrivent à monter un produit valable, mon idée ne sera en aucun cas de remplacer un vendeur par un tel outil mais bien de l’ajouter à mon arsenal et former mes vendeurs à la relation en plus.
Parce que le vendeur sera toujours une ressource compétitive sans égale dans sur le marché.
3ème action : pousser les feux aux bons endroits.
Pour faire simple, ça veut dire, mettre de la mécanisation, de l’IA, du numérique, partout où c’est possible et renforcer l’humain partout où ça a de la valeur.
Ça veut dire aussi qu’il vous faut une stratégie solide. Ça va vous aider à trier entre les investissements urgents et ceux qui peuvent attendre. Ça va vous aider à qualifier si une idée est bonne ou si c’est un gadget.
- Les étiquettes = numérique
- L’accueil téléphonique = humain
- Le contrôle des factures = numérique
- Le SAV = humain
Vous avez compris. Partout où le web jouit de son avance technologique, il faut essayer de réduire l’écart avec de la techno.
Partout où il y a besoin de contact, il faut pousser les feux et écraser la concurrence numérique. Le combat est tellement inégal !
C’est comme si vous aviez entre les mains d’un fusil automatique. S’il ne vous prend pas l’idée de l’utiliser comme un lance pierre, vous allez faire un carton.
CONCLUSION.
Le commerce physique n’est pas mourant. Il n’est même pas malade et les besoins qu’il sert sont toujours bien là.
Il est juste drogué de fausses idées qui le conduisent à s’étourdir, à perdre l’équilibre et à rester assis sur le trottoir pour reprendre ses esprits. Un genre de knock-down qu’on se met tout seul.
André Malraux a dit “le 21ème siècle sera mystique ou ne sera pas”. Juste avant, il avait dit : “la révolution, c’est un type avec un fusil au coin de la rue. Pas de fusil, pas de révolution”.
Et bien pour votre commerce, c’est la même chose. Le commerce physique sera humain ou ne sera pas. Pas d’homme, pas de commerce.
Si on en fait un lieu farci d’écrans et de QR codes où on a posé de la came en attendant que les clients viennent la chercher, on ne sera plus.
Maintenant, un petit cadeau pour vous.
